Gekwalificeerde leads dankzij scoring met Pardot 

Veel organisaties worstelen met het generen van gekwalificeerde leads, met de nadruk op gekwalificeerd. Het krijgen van veel leads is meestal niet het probleem, maar ervoor zorgen dat deze ook gekwalificeerd zijn, is vaak de uitdaging. Hoe vaak gebeurt het niet dat je als Sales ergens op af wordt gestuurd en dan blijkt dat de potentiële klant eigenlijk (nog) niet echt interesse heeft. Dan hebben we te maken met de zogenaamde ‘koude lead’.  

Er zijn methodes om deze lead eerst op te warmen voordat deze wordt toegewezen aan Sales. Een van die methodes is Scoring. 

Wat is Scoring 

Met behulp van scoring worden leads langzaam opgewarmd. De meeste bezoekers van je website zijn namelijk nog niet gelijk klaar om over te gaan tot een aankoop. Door deze prospects regelmatig geautomatiseerd in aanraking te laten komen met de content van jouw organisatie, worden ze als het ware opgewarmd. Voor elke open, klik, download, sitebezoek etc. die volgt, krijgen ze punten. Op deze manier wordt duidelijk hoeveel interesse de prospects nu echt hebben. Hoe meer punten, hoe meer interesse, dus des te warmer de lead. 

Door dit geautomatiseerd te laten gebeuren, is het niet meer nodig om handmatige analyses te doen van alle interacties met de klant. Het enige dat nodig is, is bepalen hoeveel punten toegekend worden bij een bepaalde interactie. Gezamenlijk bepaal je bij welk aantal punten, de zgn. drempelwaarde, de prospect wordt overgedragen van Marketing naar Sales. 

Scoring met Pardot 

Een van de marketing automation oplossingen die hierbij kan helpen is Pardot. Zodra een bezoeker op je site terechtkomt, start Pardot met het tracken van deze bezoeker. Dat gebeurt met behulp van cookies. Hiermee worden de 1^e punten verdiend. Vervolgens worden alle interacties die volgen, beloond met de out-of-the-box scores van Pardot. Deze out-of-the-box scores kunnen, indien nodig, aangepast worden. 

Er wordt bijvoorbeeld een hoge score van 50 punten gegeven voor het invullen van een formulier. De propect laat hierbij zijn contactgegevens achter, deze interactie toont dat de prospect erg geïnteresseerd is. Vergelijk deze handeling met een activiteit die minder betrokkenheid van de prospect toont, zoals het bezoeken van een pagina op de website. Een dergelijke activiteit is dan goed voor slechts 1 punt. 

Content personaliseren 

Het gebruik van scoring maakt het ook mogelijk om content aan te passen aan de hoogte van de score van een prospect en dus de fase van de klantreis (customer journey). Doordat je steeds meer inzicht krijgt in de interesse van de klant, is het makkelijker om de content af te stemmen op zijn/haar behoeften en berichten te personaliseren. Leads met een lage score, die nog in de oriëntatiefase zitten, kun je bijvoorbeeld meer algemene informatie toe sturen. Leads die al verder in de funnel zitten, die met hun kliks, opens en downloads hebben laten zien waar de interesse naar uit gaat, kun je meer specifieke en gepersonaliseerde informatie tonen of sturen.  

Indien er vervolgens weer interactie met deze content ontstaat, kan het aantal punten die een prospect verdient per klik, open etc. ook weer hoger worden.  

Overdracht naar Sales/Sales qualified lead 

Aan de hand van de score kan uiteindelijk bepaald worden welke leads klaar zijn om over te worden gedragen aan Sales. Je kunt hiervoor zelf een drempelwaarde bepalen; stel een lead moet 100 punten hebben om Sales qualified te zijn. Met een marketing automation tool is het mogelijk om dit bij te houden. Zodra de drempel bereikt is, kan de prospect, wederom geautomatiseerd, over worden gedragen aan Sales. Sales ontvangt dan een ‘warme lead’. Ook kan Sales inzien welke informatie de lead heeft ontvangen en waarmee de interactie het hoogst was. Dit kan het telefoongesprek of de mail die volgt een stuk eenvoudiger maken. 

ROI bepalen 

Een bijkomend voordeel van deze methode is dat je in staat bent om de ROI van je marketing inspanningen te meten. Je kunt een prospect van het begin tot het eind volgen en aangeven wat het heeft gekost om hem te laten converteren. Zodra de prospect/klant dan overgaat tot een aankoop weet je wat de ROI is. 

Voordelen scoring op een rijtje 

• Het op een lijn brengen van Sales en Marketing. Het leadscoringproces wordt gestandaardiseerd, waardoor beide teams op een lijn zitten over de manier waarop leads gekwalificeerd worden. 
• Meer omzet. Als je je richt op leads van hoge kwaliteit, kan Sales meer en sneller verkopen. 
• Betere toewijzing marketinguitgaven. Als je weet waar leads vandaan komen, kun je bepalen welke kanalen en campagnes tot conversie leiden. Dit kan helpen bij het beter toewijzen van marketinguitgaven. 
• Betere interactie met prospects. Leadscoring zorgt ervoor dat je leads kunt categoriseren. Dit helpt bij het bepalen van de volgende stappen die je gaat ondernemen richten deze leads. 

Scoring in combinatie met Grading is nog beter, maar dat zullen we in een volgend artikel bespreken.