Zet een stop op de toestroom van ongekwalificeerde leads: Data maturity met Salesforce Marketing Cloud
We moeten het hebben over het patroon dat we zien bij elk groeiend bedrijf dat een marketing automation tool gebruikt. De meeste van deze bedrijven worstelen met het overspoelen van hun CRM met ongekwalificeerde leads. Na verloop van tijd is het aantal campagne forms (Web2Lead etc.) dramatisch toegenomen en elke indiening van een online form wordt in de lijst met leads geduwd, waardoor het steeds moeilijker wordt om de lijst te beheren. Bedrijven hebben moeite om gegevens schoon te houden en te begrijpen welke leads moeten worden opgevolgd en welke beter kunnen worden verzorgd. Leads met een lage kopersintentie (bijvoorbeeld: doe mee aan ons webinar) kunnen zelfs hetzelfde proces doorlopen als leads met een hoge kopersintentie (bijvoorbeeld: vraag een demo aan).
Als jouw leaddata vervuild raken, weten jouw salesteams niet zeker of ze wettelijk in staat zijn om met de leads te communiceren (door wijzigingen in het privacybeheer van de klant), klagen ze over de lage conversieratio van veel leads (met een lage koopintentie) en kunnen ze de leads met een hoge intentie niet snel genoeg vinden om direct op te volgen, wat de ervaring van de potentiële klant frustreert.
Of je nu al met Salesforce werkt of een andere CRM- en marketing automation tool gebruikt, je bent klaar om de status-quo niet langer te accepteren.
Je gaat dat veranderen.
Met Salesforce Marketing Cloud heb jij de controle over wat je met leads doet en hoe je ze samen met sales beheert.
3 belangrijke tactieken
- Inbound motion: Niet alles is een lead
- Inbound motion: Stem met sales af wanneer ze op de hoogte moeten zijn of ze betrokken moeten zijn
- ABM / In and Outbound motion: Creëer een klant 360 om samenwerking te vergemakkelijken
Hier zijn 3 belangrijke tactieken om je lead- en prospectdatabase schoon te houden en de samenwerking tussen marketing en sales veel makkelijker te maken:
1. Inbound motion: Niet alles is een lead
Het eerste wat je moet doen is de sluizen van je inbound marketing sluiten. Reorganiseer het proces en de integratie tussen je CRM en marketing automation tool zodanig dat de meest waardevolle leads direct worden doorgegeven, correct worden gerouteerd en snel kunnen worden opgevolgd. Zo een lead moet ook de historische interacties met content bevatten bovenop de info die is verstrekt tijdens de leadconversie (d.w.z. het verzoek om met sales te praten). Online form inzendingen met een lage intentie (bijv. whitepaper downloaden, webinarregistratie enz.) worden niet naar sales verzonden totdat je klaar bent om verder te gaan met tactiek #2. We moeten deze lead echter koesteren door hem relateerbare emotionele content te geven via crossmediale communicatie.
In Salesforce Marketing Cloud moet je, nadat je de synchronisatie van jouw klantdata met Salesforce hebt ingesteld, bepalen welke journeys / online form inzendingen een lead creëren in Salesforce (bijv. hoge intentie-inzendingen). Gebruik de functie Object Activity om leads in Salesforce in te voegen en bij te werken.
2. Inbound motion: Stem met sales af wanneer ze op de hoogte moeten zijn of betrokken moeten zijn
Nu je de sluisdeuren hebt gesloten, is het tijd om met sales af te spreken hoe je deze enigszins kunt openen. Aangezien alle online interacties en form inzendingen met jouw content worden verzameld in Marketing Cloud, zijn er bepaalde scenario’s waarbij je denkt dat sales erbij betrokken zou kunnen worden voordat de prospect er daadwerkelijk om heeft gevraagd. Dit is misschien niet om te verkopen, maar om de potentiële prospect meer duidelijkheid te geven en te helpen om beter te begrijpen welk probleem hij/zij wil oplossen. Hier kan je een scorings-/beoordelingssysteem overwegen dat bedrijfsdata (bedrijf, rol in de organisatie, enz.) combineert met de consumptie van jouw online inhoud. In een dergelijk systeem kan je nurturingproces worden uitgebreid met salesbevorderende taken of kunnen leads worden gemaakt voor specifieke (typen) kopers die baat hebben bij een persoonlijke benadering. Stel een scorings- en beoordelingsfunctie in Marketing Cloud in met behulp van subscriber kenmerken en data extensies. Geef prospects die de test doorstaan door aan sales (bijvoorbeeld mensen in specifieke functies zoals een CEO, of mensen die blijk hebben gegeven van aanzienlijke interactie met je inhoud). Onthoud dat ze misschien nog niet klaar zijn om te kopen, maar dat ze je misschien wel kunnen vertellen wat hun uitdagingen zijn.
3. ABM / In en Outbound motion: Creëer een klant 360 om samenwerking te vergemakkelijken
Voer je inbound marketing en outbound calling campagnes parallel uit? Of voer je ABM-campagnes in nauwe samenwerking met sales? Het is essentieel om een duidelijk gedefinieerde lead- en prospectdatabase te hebben die ook alle marketing- en salesinteracties en inzichten in de context van het prospectrecord bewaart. Alleen dan ben je in staat om de samenwerking tussen marketing en sales te vergroten en samen te beslissen wat de volgende beste actie is om je lead of prospect te engagen. Door Marketing Cloud en/of Pardot te combineren met Salesforce Sales Cloud, kan je onderscheid maken tussen prospect- en klantaccounts, een overzicht maken van alle interacties en wanneer de high-intent outreach plaatsvindt, dit beheren tot een opportunity. Samenwerking en ABM-inspanningen kunnen eenvoudig worden beheerd met Salesforce Quip.
Zie hieronder een vereenvoudigd model van hoe gegevens worden beheerd in de verschillende Salesforce Clouds.
Als je deze tactieken toepast, eindig je met een overzichtelijke lead/prospect-database die werkt voor zowel marketing als sales. De te verwijderen van dublicates in Sales Cloud zullen beperkt zijn. Bovendien zal het de samenwerking tussen marketing en sales vergemakkelijken en de ervaring van de koper verbeteren.
