Navigeren door snelle groei: Hoe data-integratie en marketingautomatisering klanttevredenheid en operational excellence mogelijk maakten

De snelle transformatie van de EV-laadsector

De Europese markt voor elektrische voertuigen (EV) is booming, met verkopen die de 9 miljoen voertuigen overschrijden en goed zijn voor ongeveer 12% van de totale markt. Deze groei heeft ook gevolgen voor de sector van EV-laadoplossingen, die zowel hardware (zoals het aantal oplaadstations) als energie-roamingdiensten (waardoor klanten bij elke EV-laadprovider kunnen betalen) omvat.

Deze sector, die aanvankelijk leek op een 'wild west' met talloze kleinere en grotere aanbieders, consolideert geleidelijk met minder grote spelers die strijden om marktleiderschap. Het bedrijf is een belangrijke speler in deze snel evoluerende markt.

Data inzetten voor marktleiderschap

Hun doel was duidelijk: opklimmen tot de belangrijkste aanbieder van oplaadpunten voor EV's. Maar voor het winnen van die race is meer nodig dan alleen het leveren van elektriciteit; het vereist een uitzonderlijke klantervaring en effectieve communicatie met klanten. Het bedrijf wilde zijn aanbod verbeteren, van in-app ervaringen tot facturering, klantenbinding en loyaliteitsprogramma's, om een nog sterkere concurrent op de markt te worden.

Ondanks het feit dat het bedrijf een schat aan data had uit verschillende bronnen, zoals apps, auto's, laadstations en kaarten, werd het geconfronteerd met grote uitdagingen om deze data effectief te gebruiken. Cornelis Vriend, Customer Success Manager bij BRITE, verwoordde het als volgt: "Men zegt dat data het nieuwe goud is, en dat is waar. Maar net als goud moeten data worden geëxtraheerd, opgeschoond en verfijnd om echt waardevol te zijn."

De grootste uitdagingen waren:

• Tech stack beperkt schaalbaarheid: naarmate het bedrijf groeide, groeide ook de tech stack, waardoor complexe afhankelijkheden ontstonden die schaalbaarheid in de weg stonden. Deze complexiteit werd een belemmering bij het aanpassen aan veranderende bedrijfsbehoeften in verband met de zeer grote groei die het bedrijf doormaakte.
• Inefficiëntie in klantsegmentatie: beperkte mogelijkheden in nauwkeurige klantsegmentatie maakten gepersonaliseerde en tijdige communicatie met klanten moeilijker. Dit is cruciaal voor het onderhouden van relaties en het leveren van uitzonderlijke klantervaringen.
• Overgang naar geavanceerde technologie: het vervangen van legacy tools door nieuwe technologie was een delicaat proces, waarbij minimale downtime nodig was om de bedrijfscontinuïteit te garanderen.
• Internationale assets stroomlijnen: het beheren van een groot aantal vergelijkbare assets, die zich alleen van elkaar onderscheiden door de taal, bracht aanzienlijke operationele uitdagingen met zich mee. Het betekende veel handmatig werk en veel ruimte voor fouten.

De weg naar marktleiderschap bestond daarom niet alleen uit het verzamelen van en toegang krijgen tot enorme hoeveelheden data. Het ging ook om het effectief integreren en benutten ervan om deze uitdagingen te overwinnen, de betrokkenheid van klanten te stimuleren en voorop te blijven lopen in de concurrerende EV-laadindustrie.

Complexiteit en schaalbaarheid van data aanpakken

Vóór de overname vertrouwde de aanbieder van EV-laadstations op Salesforce Pardot voor marketing. In 2018 begon het bedrijf met BRITE samen te werken voor technische marketingondersteuning. Maar zelfs voor de overname voldeed Pardot niet aan de veranderende behoeften van het bedrijf.

Toen de toestroom van klantdata toenam en er nieuwe marketingautomatiseringvereisten kwamen, werd een overstap naar Salesforce Data Cloud en Salesforce Marketing Cloud noodzakelijk. Omdat het bedrijf en BRITE in de loop der jaren al een sterke relatie hadden opgebouwd, zetten het bedrijf en BRITE een migratieproject op om over te stappen op de nieuwe technologie stack.

"Voordat we naar Marketing Cloud verhuisden, was het antwoord op de vraag 'kunnen we dit en dat doen' vaak een simpel 'nee'. Nu kunnen we elke use case aanpakken. Het is niet langer een kwestie van kunnen, maar van prioriteit."

Cornelis Vriend, BRITE

Een strategische revisie: systemen verenigen met Salesforce

Het traject om de marketinginfrastructuur van het bedrijf te vernieuwen begon met het verkrijgen van een duidelijk inzicht van de gewenste bedrijfsresultaten en een grondige identificatie van alle potentiële databronnen. In samenwerking met BRITE begon het bedrijf met het opzetten van Salesforce Marketing Cloud en koppelde dit aan Data Cloud om verschillende datastromen te integreren en één holistische weergave van de klantdata van het bedrijf te creëren.

De overgang bestond uit het systematisch migreren van landingspagina's en marketingautomatiseringflows, waarbij één customer journey per keer werd aangepakt. Deze strategische stap stelde het bedrijf in staat om zeven verschillende oplossingen te vervangen door één Salesforce-systeem, wat leidde tot zowel meer procesefficientie als financiële voordelen. En de succesvolle consolidatie wekte zelfs nieuwsgierigheid en interesse op bij andere bedrijfsonderdelen, die soortgelijke systeemintegraties overwogen.

Na de migratie richtte het bedrijf zich eerst op het implementeren van de volgende belangrijke use cases:

1. Herinneringen voor verlenging: herinneringen automatiseren voor aflopende thuis-laadabonnementen.
2. Affiliateprogramma's: samenwerken met winkels in de buurt om klanten die gebruikmaken van de oplaadstations incentives aan te bieden.
3. Samenwerking met tankstations: het aanbieden van extraatjes zoals gratis koffie om klanten aan te moedigen tankstations te bezoeken tijdens oplaadsessies.
4. Gemakkelijk segmenteren: marketeers in staat stellen om snel nieuwe klantsegmenten te maken en te implementeren, zoals het targeten van klanten op basis van automodellen — een proces dat voorheen dagen of weken in beslag nam en nu binnen enkele minuten kan worden uitgevoerd door middel van drag and drop.

De rol van AI binnen Salesforce Marketing Cloud was een cruciaal aspect van deze technologische vooruitgang. Het is deze nieuwe technologie die het beheer van grote datavolumes en het ontcijferen van gebruikersgedrag mogelijk maakt. Dit heeft het bedrijf in staat gesteld om de klantinteracties aanzienlijk beter te personaliseren.

Obstakels overwinnen en operational excellence bereiken met BRITE

Maar niet alles verliep vlekkeloos: door de overname kwamen bestaande contracten met BRITE te vervallen, wat leidde tot een plotseling verlies van toegang tot het systeem tijdens de implementatie. Maar ondanks deze hindernissen was de samenwerking tussen BRITE en het team van het bedrijf standvastig. Ze pasten zich aan door vergaderingen op het scherm te delen en veel geduld te hebben om hun werk voort te zetten, een echt bewijs van de kracht van het partnerschap.

De grootste winst die het bedrijf heeft geboekt met hun migratieproject met BRITE is het creëren van een uniform datalandschap. De nieuwe opzet betekent dat data eenvoudig te navigeren zijn door het marketingteam, waardoor het minder afhankelijk is van IT-ondersteuning.

Terwijl het project vordert, met meer business cases in het verschiet, hebben het bedrijf en BRITE al een aantal grote mijlpalen gevierd:

• Verbeterde klantenbinding: door het monitoren en versturen van automatische herinneringen voor aflopende thuis-laadabonnementen heeft het bedrijf een duidelijke toename in klantloyaliteit gezien.
• Wegwerken van backlogs: de mogelijkheid om het onboardingproces van klanten te verbeteren en te automatiseren betekende dat de onboarding van klanten werd gestroomlijnd. Er werd geen backlog meer opgebouwd, waardoor de klantervaring aanzienlijk verbeterde.
• Verbeterde hyper-gepersonaliseerde communicatie: door data uit verschillende bronnen samen te voegen, heeft het bedrijf de klantervaring en -loyaliteit aanzienlijk verbeterd door hyper-gepersonaliseerde interacties en communicatiestrategieën.
• Customer journey initiatieven op maat: door Sales Cloud-data te gebruiken voor de huidige bedrijfsprocessen heeft het bedrijf met succes gepersonaliseerde customer journeys geïnitieerd, waardoor tijdige en relevante communicatie wordt gegarandeerd die de klantervaring verrijkt.
• Gestroomlijnde marketing in verschillende regio's: het maken van universele assets die aanpasbaar zijn aan verschillende locaties heeft de marketingteams in staat gesteld om nieuwe inhoud efficiënt aan te passen en te implementeren, waardoor de klantervaring in verschillende regio's aanzienlijk is verbeterd.

Cornelis vat het proces samen en kijkt vooruit:

"Beschouw je data als jouw grootste bron. Door ze samen te brengen, kun je zakelijke mogelijkheden aanboren die op dit moment buiten bereik lijken te liggen. Data is het nieuwe goud, alleen als je weet hoe je het moet gebruiken."