E-mailmarketing, hoe maak je een onbreekbare e-mail?

De meeste marketeers zijn er weleens tegenaan gelopen. Een e-mail die er niet uitziet zoals je bedoeld had. Soms komt het er nét wat anders uit, andere keren is je e-mail gewoon helemaal kapot. Hoe dat kan? We vertellen je graag meer over de ins & outs van e-mailmarketing. En waarom Outlook de bitch is onder de e-mailclients.

Van origine is e-mail uitgevonden om elkaar te bereiken op de digitale snelweg. Internet was nieuw, en we waren als mensheid aan het proberen wat de limitaties waren. Ray Tomlinson was de eerste gast die een bericht (term e-mail kwam later) verstuurde in 1971. Inhoud is onbekend gebleven, dus vanuit eigen ervaring ga ik er van uit dat de inhoud niet verder kwam dan: “ASdfTest v2”.

En als de brave marketeers die we zijn, gingen we op zoek naar mogelijkheden om nieuwe technologie uit te buiten voor advertentiedoeleinden. In 1978 werd de eerste elektronische advertentie verstuurd. Vier jaar later noemde we dit: e-mail. E-mailmarketing was geboren.

E-mailmarketing wordt doorgaans ingezet voor drie categorieën:

Huidige statistieken van clients en devices

Nu verschilt dit aardig per branche en zal B2B meer via Outlook op desktop geopend worden, natuurlijk. Dit neemt niet weg dat Apple, Gmail en Outlook de drie grootste spelers in de markt zijn waar je in je e-mailmarketing rekening mee moet houden.

Maar waarom is Outlook dan de bitch voor e-mailmarketing? Ik leg het je uit.

Waarom design een grote rol speelt

Webdesign vs. E-maildesign

Vaak wordt het design opgemaakt door dezelfde ontwerpers die ook websites ontwerpen. Afhankelijk van hun soft-skills ontwikkelen ze deze e-mails ook. En hier gaat het fout.

E-maildesign is een delicaat stukje ontwikkeling dat sinds 1997 niet veel verder is gekomen dan een kleurtje aan tekst kunnen toevoegen. Waarbij binnen webdesign enorme stappen zijn gemaakt op het gebied van gebruikerservaring (UI/UX, een term die overal voor gebruik wordt tegenwoordig).

De ontwerper weet niet dat bepaalde functionaliteiten niet (goed) vertoond kunnen worden en dat elke e-mailclient (én daarbij ook nog de besturingssystemen (denk aan Windows, Mac OS, Linux) een eigen wil heeft. Met als grootste ergernis, je raadt het al: Microsoft Outlook. Op Windows.

En laat dat nou precies de client en het besturingssysteem zijn die vaak B2B gebruikt worden, en dus ook direct gecheckt gaan worden bij (tussen)oplevering. En laat dat dan ook net precies de client en het besturingssysteem zijn die ik niet binnen handbereik heb.

Wat gaat er dan fout? Veel. Maar ik bespaar je mijn beklaag; Ik heb een top drie gemaakt.

Top 3 meest voorkomende fouten

Afbeeldingen

Mailing breder dan de evenaar? Grote kans dat de afbeelding geüpload is met een gigantisch formaat. Outlook gebruikt de intrinsieke breedte van de geüploade afbeelding en kijkt niet naar de “zelf ingestelde” formaten. Heel vervelend en extra werk voor de marketeer die de e-mails moet vullen, maar doe het gewoon. Je CTR gaat daarmee omhoog en ik word niet last-minute gebeld. Win-win. Tip van flip: verklein sowieso alle afbeeldingen naar het juiste formaat voordat je ze uploadt.

Lettertypes

Elke brand identity heeft eigen typografie. Helaas zijn we nog niet zo ver geëvolueerd dat e-mailclients hier goed mee om kunnen gaan. Het toevoegen vanuit Google Fonts of andere bibliotheken wordt bijvoorbeeld alleen vertoond op clients in Mac OS (Outlook & Apple mail), iOS mail, Android Mail App (geen Gmail App) en bepaalde webclients zoals Outlook.com. Wil je een consistente vormgeving? Gebruik websafe fonts zoals Arial als fallback.

Afgeronde hoeken

Een trend binnen digitaal design sinds 2018 is het gebruiken van afgeronde hoeken. Het zorgt er namelijk voor dat het ontwerp vriendelijker oogt. En dat is weer goed voor sales. Een en al blijheid. Outlook haat blijheid. Outlook doet er dus niets mee en toont geen afgeronde hoeken.

Wil je weten wat wel kan? De site www.caniuse.email vertelt het je.

Less is more: plaintext & copy

Zoals verteld is de origine van e-mail het versturen van digitale post. Een mooi ontwerp is lang niet de meest effectieve manier om updates te geven of om klantenbinding aan te gaan. Een normaal geschreven e-mail (plaintext) kan een hogere CTR hebben omdat het meer autoriteit uitstraalt. Het lijkt op een echte mail van een echt persoon in plaats van een advertentie. Dus de ontvanger leest het ook echt.

De copy is een verlengstuk en het allerbelangrijkste misschien van een goed scorende e-mail. De juiste zinnen met de juiste actiewoorden. Het juiste titeltje met misschien wel een emoticon erin. Bij die nuances ligt het gouden ei van Columbus.

Testen, testen, rinse, repeat

Omdat er haken en ogen aan e-mails zitten en hoe de ontvanger die te zien krijgt, wil ik er op hameren dat er altijd getest moet worden op de drie grootste clients: Apple Mail, Gmail, Outlook, op de twee meest voorkomende platformen: Mac OS en Windows. Litmus is hier een uitermate goede tool voor.

En hier zit dan ook het meeste werk in. De helft van de ontwikkelingstijd van een goede e-mailmarketing campagne zit in het testen, debuggen, testen, hercoderen en testen van de e-mail.

E-mailmarketing in 2022+

Voordelen

Maar na al die negativiteit zullen jullie wel denken, waarom doen we dit dan nog steeds? Is e-mailmarketing dan zonde van de tijd? Gaat dit niet te veel kosten?

Nee. Want gemiddeld genomen gezien is er wereldwijd een ca. $36,- winst op $1,- marketingbudget gemeten. (Bron: Litmus, The ROI of Email marketing)

Daarnaast ben je met e-mailmarketing een verbinding aan het creëren tussen sales, marketing en de ontvanger. Het is een laagdrempelig medium dat makkelijk ingezet kan worden en zelfs te automatiseren valt.

Meer weten over e-mailmarketing? Neem gerust even contact met ons op!

Auteur: Allard Bosch